بررسی وضعیت بازاریابی خدمات آرشیوی در آرشیو ملی ایران در چارچوب مدل آمیختة بازاریابی مدل«هفت‌پی»

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات آرشیوی دانشگاه تهران

2 دکترای مدیریت سیستمها، استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

3 استادیار دانشکده علوم اطلاعات و دانش شناسی دانشگاه تهران

چکیده

هدف: هدف این پژوهش بررسی وضعیت عوامل بازاریابی خدمات آرشیوی در آرشیو ملی ایران در مدل آمیخته ­بازاریابی(7P) است.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر رویکرد، از نوع تحقیقات آمیخته اکتشافی و پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش در بخش کیفی و کمّی، کارکنان آرشیو ملی ایران هستند. برای این منظور، در بخش کیفی، با انجام مصاحبه با کارکنان آرشیو به مصادیق هریک از عوامل مدل آمیخته ­بازاریابی در خدمات آرشیو دست­یافته و سپس برای شناسایی و بررسی عوامل بازاریابی خدمات آرشیوی از پرسشنامة محقق­ ساخته­ای استفاده شد که دارای ابعاد مختلف عوامل مدل آمیخته ­بازاریابی بود. پس از آن، داده­ ها، با استفاده از نرم ­افزار اس.پی.اس.اس.، با روش ­های آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافته­ ها و نتایج پژوهش: یافته ­های پژوهش در بخش کیفی نشان داد هریک از عوامل آمیخته بازاریابی در مراکز آرشیوی شامل محصول، هزینه، مکان، فعالیت­ های تشویقی، و ترغیبی، و مانند آن از چه شاخص ­هایی تشکیل می­شوند. سپس، در بخش کمّی مشخص شد وضعیت مدل آمیخته بازاریابی در خدمات آرشیو ملی ایران در سطح متوسط قرار دارد واز نظر کارمندان آرشیو ملی ایران از بین مؤلفه­ های این مدل، به ­ترتیب شواهد فیزیکی، با رتبه 97/4 رتبه نخست؛  هزینه، با رتبه 73/4 رتبه دوم؛ محصول، با رتبه 63/4 رتبه سوم؛فرآیند، با رتبه 28/4 رتبه چهارم؛ افراد، با رتبه 16/4 رتبه پنجم، فعالیت­ های تشویقی و ترغیبی، با رتبه 66/3؛ و مکان(کانال توزیع) با رتبه 59/1رتبه هفتم را به خود اختصاص داده­اند. همچنین، بین عوامل مدل آمیخته بازاریابی و جنسیت، سن، تحصیلات، و سابقه خدمت کارکنان آرشیو ملی ایران رابطه معنا­داری وجود نداشت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Marketing Services at the National Archives of Iran

نویسندگان [English]

  • Layla Masoumi 1
  • Mohammad Reza Esmaeili Givi 2
  • Maryam Nakhoda 3
چکیده [English]

Purpose: The purpose of this study is to examine marketing strategies of the National Archives of Iran (NAI).
Methodology: Mixed (quantitative-qualitative) methodology is employed in this research. In the qualitative phase, components of the marketing mix (7P's) were identified. Then a questionnaire containing dimensions of  Mixed Marketing factors was used. Analysis of data was carried out in both descriptive and inferential modes using SPSS software,
Findings: Findings of the qualitative phase showed that what the components of the marketing mix (7P's) factors (including product, price, place, promotive activities) are composed of what indexes. The quantitative phase found that the overall state of the factors of Marketing Mix(7P's) is moderate at the NAI, ie 4.97 for physical evidence, 4.73 for price, 4.63 for product, 4.28 for process, 4.16 for people by, 3.66 for promotion, and for 1.59 place respectively. No meaningful relation was found between the factors of mixed marketing factors on the one side, and gender, age, and work experience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Archival services
  • marketing mix
  • National Archive of Iran
  • Service marketing

 

منابع

بصیریان جهرمی،رضا(1387) امکانسنجی اجرایی شدن اصول بازاریابی درکتابخانه‌های مرکزی و دانشکده‌های دانشگاه‌های دولتی شهرتهران از دید سرپرستان این کتابخانه­ها. پایا­ن­نامة کارشناسی‌ارشد کتابداری، دانشگاه تهران.

حریری،نجلا(1387). بازاریابی وروابط عمومی درکتابخانه ها. پیام کتابخانه.9(2).

سانی تی اچ گاه(1386). سادگی: راز بازاریابی اثربخش(داور ونوس و مسعود اکرمی، مترجمان). تهران: نگاه دانش.

ساهور ، آشوک کومار؛ ماهاپاترا ، آر. کا.(1389)کاربرد مفهوم بازاریابی خدمات در کتابخانه هایرقومی. مترجم: حسین خسروی. نشریه الکترونیکی سازمان کتابخانه­ها، موزه­ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی.

قربان نژاد،هاجر(1389) بررسی دیدگاه مدیران وکتابداران کتابخانه‌های عمومی استان گیلان نسبت به استفاده ازآمیخته‌های بازاریابی(محصول،مکان،بهاوترویج)برای بهره‌گیری بیشترمراجعان از خدمات کتابخانه. پایان‌نامة کارشناسی‌ارشدکتابداری، دانشگاه الزهرا.

کاتلر،فیلیپ،آرمسترانگ،گری(1386 اصول بازاریابی(چ8).( بهمن فروزنده،مترجم). اصفهان،نشرآموخته.

لاولاک،کریستوفر؛رایت،لارن(1385)اصول ومدیریت بازاریابی خدمات،ترجمه بهمن فروزنده.اصفهان: نشرآموخته.

مشهدی،ناهید(1389) امکان‌سنجی اجرایی شدن فرآیند بازاریابی درکتابخانه‌های عمومی استان مرکزی.پایان‌نامة کارشناسی ارشدکتابداری واطلاع‌رسانی.دانشگاه آزاد، واحد علوم وتحقیقات تهران.

نصیری، سمیه(1388). امکان سنجی برنامه های بازاریابی اطلاعات در کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران و ارائه مدل پیشنهادی. پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاه آزاد، واحد تهران  شمال.

نوروزی، یعقوب(1386،بهار وتابستان). بازاریابی خدمات اطلاعاتی در مراکز اطلاع­رسانی. اطلاع شناسی، شماره 15 و 16.

نوروزی، یعقوب. عربلو، حمید(1389، تابستان) بررسی کاربرد اصول بازاریابی در ارائه خدمات اطلاعاتی درکتابخانه­های دانشگاه آزاد اسلامی واحدعلوم وتحقیقات تهران. نشریه تحقیقات کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاهی.44(52)، ص93-111.

Adeyoyin, Samuel. Olu(2005). Strategic Planning for marketing library services.Library management, 26( 8/9).

Borden, N. H.(1964). The concept of marketing mix. Journal ofAdvertising Research,4( 2-7).

Bradsher, James Gregory(1991). Managing Archives and Archival Institutions.The University of Chicago Press.Chicago.

Carter, R. and Frusciano, T.(2002) The importance of outreach and documentation in the Archival Enterprise. Journal of Archival Organization, 1(2), 1-4.

Cavill, Pat.(1998).Public libraries, Marketing, Advocacy from http://www.sla.org/chapter/cwcn/wwest /v1n3/cavilll3.html

De Aze, E.E.(2002). Marketing Concepts for Libraries and Information Services.London Library Association from   http://www.envisionit.com.au/Docs/gandhi.htm

Emmanouel Garoufallou. Rania Siatri. Georgia Zafeiriou. Ekaterini Balampanidou,(2013),"The use of marketing concepts in library services: a literature review", Library Review,62( Iss 4/5), pp. 312 – 334.

Epstein,R(2003). Proactive librarianship: Marketing and public relations a manual for workshop presenters. from http://www.inasp.info/pubs/pro-librarians/INASProactivelibrarian.pdf

Freeman, Elsie T.(1984). In the Eye of the Beholder: Archives Administration from the User's Point of View. American Archivist.47(2).

Gupta, S.(2006) ‘Broadening the Concept of LIS Marketing’, in D.S. Gupta, C. Koontz, A. Massisimo and R. Savard(eds) Marketing Library and Information Services:International Perspectives, pp.5–21. Munich: Saur.

Jose, Antony. Bhat, Ishwara(2007 April–June). Marketing of library and information Services: a strategic perspective. The Journal of Business Perspective, 11( 2 l).

Kalfatovic,Martin R.(2002).Creating a wining online exhibition: a guide for libraries. Archives, and museums.ala.

Kamatula, G.A(2011)Marketing and public programming in records and archives at the Tanzania Records and Archives Management Department. Journal of the South African Society of Archivists, 44

Kazemi, Hamid; Mansouri Moayyed, Fereshteh; Naghshine, Nader(2009). Developing a Model for Market-Cente Organization Anallysis. Intl. J. Humanities, 16(2),31-50

Kotler, P; Armstrong, G(2012). Principles of Marketing(14th ed.).New Jersey: PearsonPrentice Hall.

Kotler, P; Lane Kester, k(2012). Marketing Management(14th ed.). New Jersey: Pearson Hall.

Leisner,Tony.(1995). Should Libraries Engage in Marketing?. 61st IFLA General conference–August20-25from http://www.ifla.org/IV/Ifla/61/61-leit.htm

Lukenbill, W. Bernard(2002). Social Marketing for Archives: The Austin History Center Experience.” Co-published simultaneously in The Acquisitions Librarian. The Haworth Information Press, an imprint of The Haworth Press, Inc. No. 28. pp. 161-173.

Maphorisa, O. M. & Jain, P.(2013). Marketing of archival reference services at Botswana national archives and records services(BNARS). European Journal of Academic Research, 1(4), 171-180.

Morgan,  Elizabeth(2010). Delivering Value for Money: why and how institutional archives should market themselves to their internal publics.

Mogami, M.M.(2010) An Assessment of the Utilization of Archival resources by university of Botswana Researchers. Unpublished Bachelors Degree in Library and Information Studies research paper, University of Botswana, Botswana.

Nicholas, J.(1998). Marketing and promotion of library services. Library and information services in astronomy III ASP conference service, 153.pp301-304.

Rowley, Jennifer(1998). Promotion and marketing communications in information marketplace. Library Review,47(8),pp.383-387.

Santos, Sofia(2011) Marketing as an access tool for Public Archives: a case study(
Madeira Regional Archives' Educational Service/Cultural Extension). In 75th Annual Meeting of the Society of American Archivists: ARCHIVES 360°, Chicago, 22-27 August.

Webber,S.(1995)Costing and pricing information services. Fee for service, 2(1),pp. 1-7.

Weiner, B.(2000 October) Marketing making a case study for your library, 19(5).

Weingand, Darlene E.(1995.a). Preparing for the New Millennium: The Case for Using Marketing Strategies. Library Ternds,43(3),pp.295- 317.

Weingand, Darlene E.(1995.b). What Do Products/Services Cost? How Do We Know?. Library Trends,43(3),pp.401-417.